Etude de cas: Mon minou tout doux (campagne Veet)

Mattel : Barbie et Ken enfin réunis

A l’occasion de ses 50 ans, Mattel lance une opération de communication Web 2.0 autour de Barbie et de Ken, et de leur possible réconciliation.

Le Pitch

En 2004, Barbie est tombée sous le charme d’un beau surfeur australien, Blaine, et a violemment quitté Ken, (le jour de la Saint Valentin) après 43 ans de vie commune. Après leur divorce, ce dernier a bien essayé de refaire sa vie, notamment en flirtant avec quelques vulgaires cousines Bratz, mais Barbie est toujours restée dans son cœur. En désespoir de cause, il s’inscrit un jour sur Match.com, un site de rencontres, espérant peut-être rencontrer celle qui pansera définitivement ses blessures. Mais surprise : Il découvre que Barbie est inscrite aussi. Serait-ce fini avec Blaine ? Ken décide alors de tout mettre en place pour reconquérir le cœur de sa belle.

Histoire d’une campagne Mattel 360°

En 2006, CNN.com publiait une interview où l’on apprenait que Ken a changé, évolué (“mind, body, and soul”), et qu’il s’apprête à reconquérir Barbie. En 2011, 5 ans après son interview, Ken va tenter le tout pour le tout à l’occasion de la Saint Valentin pour regagner le ceur de Barbie . Et pour le soutenir, Mattel  a sorti le grand jeu : site dédié, un profil Twitter, une page Facebook, un compte Foursquare, une campagne d’affichage à l’attention de la jolie blonde, et une web série visible sur Youtube.
Tout est fait pour réunir à nouveau le célèbre couple de Malibu.

Mais Barbie n’est pas sûre de ses sentiments, et fait appel aux internautes pour l’aider à prendre une décision :

De son côté Ken, n’hésite pas à faire appel à ses followers, en leur demandant de se rendre sur le site, et de voter en sa faveur.

Cette campagne montre que Ken est toujours présent sur le Web 2.0, et pour renforcer cette image d’une poupée tech-savvy, la vidéo révèle que Ken utilise un MacBook, navigue sur Google Chrome. Facebooksemble être la plaque tournante pour l’activité de Ken. Il poste des photos et des vidéos sur YouTube,  fait du name-dropping de ses lieux de prédilection et de ses marques préférées, mentionne Barbie ici et là, et met à jour sa page facebook et son compte twitter au moins une fois par jour.

A travers les trois profils sociaux, le scénario reste cohérent et divertissant, les fans ont tendance à interagir avec Ken comme s’il s’agissait d’une personne réelle et à vivre cette love story à l’image de celle d’une télé réalité. Il y a quelques jours, Ken a sorti son arme secrète, un message géant à l’intention de son ex sur le très célèbre Time Square. Et ça a marché, la belle est revenue. Ken et Barbie sont depuis hier à nouveau réunis.

Une bien belle campagne de pub pour Mattel, qui arrive juste à temps pour la sortie de “Sweet Talking Ken”, nouvelle poupée Mattel.

La règle des 5W pour les réseaux sociaux

Sous sa dénomination anglo-saxonne, Five W (Who ? What ? When ? Where ? Why ?) est une méthode utilisée par les journalistes afin de s’assurer que l’article en cours de rédaction répond exhaustivement à la question posée. Mais cette règle peut également s’appliquer dans d’autres contextes où elle sera utilisée pour définir une nouvelle stratégie, comme par exemple le  développement d’une entreprise ou d’une marque sur les réseaux sociaux.

Les questions à se poser avant de se lancer sont donc les suivantes :

Who : Définir l’identité numérique de votre marque/entreprise

Les réseaux sociaux sont fréquentés par des millions d’internautes, d’horizons et de cultures différentes. Vous allez devoir échanger avec eux, et il est primordial de définir en amont quelle sera votre mode de communication, et comment vous allez vous adresser à eux. Si votre marque utilise un personnage (comme Cerise pour Groupama), sera-t-il l’interlocuteur de votre marque sur les réseaux sociaux ? ou opterez-vous pour une communication plus neutre ? Vous devez définir votre identité et l’image qui la symbolise (logo ou cyber-personnage) en fonction de votre cible et de ses attentes.

What : Qu’allez-vous concrètement faire sur les réseaux sociaux ?

Créer un compte sur un réseau social n’est pas une chose difficile en soi, mais il s’agit de savoir de ce que vous allez y faire, quel contenu vous allez publier, quelle conversation  allez-vous engager ? Quelle sera votre stratégie de veille et d’écoute pour savoir ce  qui se dit sur votre marque et sur vos concurrents ?  Et ce que vous allez faire… Aller à la rencontre des internautes  pour les rassurer, leur signaler votre présence ou votre volonté d’engager la conversation avec eux ? Autant de questions qu’il est important de vous poser avant de vous inscrire sur un réseau social.

Why : Quelles sont les raisons qui justifient votre présence sur les réseaux sociaux ?

Avez-vous intérêt à figurer sur les réseaux sociaux ? La réponse est définitivement oui, puisque qu’avec ou sans vous, les discussions autour de votre marque/vos produits se feront. Autant participer à l’échange, ce n’est plus à prouver. Repérez en amont vos concurrents présents sur les réseaux, et analysez leur stratégie de communication pour décider de l’axe à donner à la votre.

Where : Choisir les réseaux sociaux où il est intéressant d’être présent

Les réseaux sociaux sont nombreux, et ont chacun des spécificités bien distinctes. Autant aujourd’hui une présence sur Facebook et Twitter semble indispensable, autant le choix des réseaux supplémentaires doit être fait selon une stratégie réfléchie. Cherchez les forums, sites ou autres réseaux où se situe votre cible, et écoutez ce qu’il s’y dit, avant de décider ou non de faire intervenir votre marque sur ces supports.

When : comment définir un bon planning ?

Quelle sera votre rythme de publication ? On sait que les internautes se sentent parfois agressés par un trop plein d’informations, il vous faut donc définir un bon rythme de publication, qui tient compte des jours et des heures où  votre cible est la plus active. Parallèlement à vos publication, via des alertes mises en place (vous avertissant des contenus mentionnant votre marque), vous pourrez rester réactif, et régulier dans vos interventions et dans la discussion.

Pour résumer :

Utiliser la règle des five Ws permet de bien préparer son développement sur les réseaux sociaux. Avant de vous créer des comptes sur ces multiples supports, prenez le temps de vous poser ses questions : Qui sera l’interlocuteur de la marque ? Pourquoi devons-nous être présents sur les réseaux sociaux ? Lesquels choisir ? Qu’allons-nous y diffuser ? Et à quel rythme ?
C’est seulement une fois que vous pourrez répondre à ces interrogations que votre entreprise ou marque sera prête à se lancer sur les réseaux sociaux.

CM et veilleurs d’e-réput, Keep the secret !

Garder le secret ? Pourquoi ? Juste pour avoir la paix, et pour continuer de jouir pleinement des services proposés par les professions libérales et les commerçants, tout simplement.

Le Psy

4 mois d’attente pour choper un rendez-vous. Je me rends donc à son cabinet, pleine d’espoir, et enthousiaste à l’idée de rencontrer le gourou des toqués, le maître inégalé en matière d’anxiété aiguë. Il me reçoit dans son bureau, m’invite à prendre place, s’assoit face à moi et me sourit.

- Alors, mademoiselle, qu’est ce qui vous amène ?
- Ce qui m’amène… Des crises d’angoisse très violentes, des difficultés à …. Une boule dans le ventre en permanence… Et j’en ai vu des psys, ça oui, une dizaine… J’ai plus d’espoir, je suis fatiguée, très fatiguée d’être terrorisée par tout, tout le temps…
- Bien, bien. je comprends. Pour commencer, quel âge avez vous, et que faîtes vous dans la vie ?
- J’ai 30 ans et je travaille dans la communication. Je m’occupe de la présence des marques sur internet, de définir sur quel réseau elle doivent être présentes, de réfléchir à  une stratégie de conversation avec leurs consommateurs…
- Les réseaux ?
- Oui, genre Facebook vous savez…
- Mais c’est formidable ça !
-  …
- Je voulais justement me créer une page Facebook pour expliquer ce que je pratique comme thérapie, et pourquoi. Un confrère l’a fait. Il a 124 fans, et les gens viennent lui poser des questions sur l’hypnose, les résultats…
- Oui, c’est l’idée. Discuter avec les gens, créer un réel échange…
- Hey, mais vous savez que vous plaisez beaucoup vous ? Je vais avoir besoin de vos services. Vous voyez, moi, j’ai un site classique. Approchez, je vais vous le montrer
- Oui, je l’ai visité avant de prendre rendez-vous.
- Et bien justement, je trouve qu’il est trop didactique, pas du tout dans l’échange . J’ai fait un FAQ là, vous voyez ? Vous voyez bien sinon je tourne l’écran hein. Et bien, j’ai pas mal de visites, mais aucune interaction, et je trouve cela dommage, surtout pour un site sur la psychothérapie…
- C’est sûr…
- Alors, je me suis créé un blog, tenez regardez, venez voir je vous dis. Bon, je ne maîtrise pas du tout WordPress, mais j’ai commencé à écrire des articles. Oui c’est certain, vous pourriez m’aider. À votre avis, un blog ou une page Facebook ? C’est vous la pro, je vous écoute.
- Je ne sais pas. Faut réfléchir, peut-être que les deux se complèteraient bien.
- (Sonnette)  Ah mince, mon prochain rendez-vous est déjà là. Bon, on se revoit la semaine prochaine, même heure même endroit, et vous m’expliquerez tout ça en détails. C’est tellement intéressant. Sinon, ça fait 60 euros.
- Euh… Et pour mes angoisses ?
- Ah oui, vos angoisses. Rien de très grave je pense. Un petit traumatisme dû à votre enfance. On travaillera dessus jeudi prochain, mademoiselle de Facebook, conclut-il en me serrant la main, enjoué.

Ouais, la semaine prochaine bien sûr…

La coiffeuse

Nouveau salon de coiffure dans mon quartier, proposant des prix défiant toute concurrence. Des mèches, une coupe et un brush pour 60 euros, effectivement, c’est pas cher. Je rentre par curiosité, ils ont de la place, j’ai pas le moral, je saute sur l’occas’. Installée tranquillement, dans mon fauteuil, j’engage naïvement la conversation avec la coiffeuse.

- Vous êtes installés depuis longtemps, je n’avais même pas fait attention qu’il y avait un nouveau salon ?
- bien, ca va faire un mois maintenant.
- Ah oui quand même ! Je passe là tous les jours, et je n’ai même pas remarqué, la honte. Et vous êtes contente, ça marche bien?
- Bah, c’est ça le problème, comme on est un peu en renfoncement, les gens ne font pas gaffe. Et y’a tellement de coiffeurs dans le coin, c’est un peu dur j’avoue.
- Oui, c’est vrai qu’il y a beaucoup de coiffeurs. Vous n’avez pas pensé à passer par un site comme Groupon pour vous faire connaitre des riverains ?
- Groupon ? j’connais pas.
- C’est super pour se faire une clientèle. Le principe, c’est de proposer, par exemple une offre de découverte… Nombre d’acheteurs…. Deal validé… Pas très lucratif sur le coup, mais la garantie de vous faire connaitre…
- Ah, mais c’est génial ça !
- (toujours naïve) Oui, et puis vous pouvez aussi mettre en place un système de fidélisation grâce à des applications comme Foursquare, qui permettent aux gens de faire des checkin chez vous, et d’obtenir des réductions par exemple ou des offres particulières. En plus, les amis des personnes qui se géolocaliseront chez vous verront la notification et découvriront l’existence de votre salon.
- Super ! Et Martine, viens voir, la dame, elle connait plein de trucs qui pourraient nous aider à nous faire connaitre.

Martine arrive, mes mèches sont finies et je suis sous le chauffage, déjà trop chaud.
Je ré-explique le tout à Martine, la possibilité de créer également une page sur Facebook, Je parle de Foursquare, de Facebook place et de de Groupon. La machine a bien fait Bip Bip depuis dix minutes. Je le signale, on me dit « oui oui, mais alors Groupon, comment on fait ? »
Et je repars avec des mèches plus blondes que les cheveux de Barbie.
« Vous devez être contente, hein, elles se voient bien vos mèches ! »

Ouais, je suis contente. On dirait un piano à queue

Le chirurgien esthétique

Premier rendez-vous en vue d’une rhinoplastie. Je flippe un peu. Le cabinet du professeur est dans un magnifique hôtel particulier, et lui, il en impose. Je m’assois timidement face à lui et commence à lui expliquer ce qui me déplait dans mon nez… Trop comme ci, trop comme ça… Il fait des photos, me parle de l’opération, et des suites de l’intervention (arrêt de travail, plâtre, marques autour des yeux…) Je le rassure, je travaille le plus souvent de chez moi, et sur un ordinateur, rien de bien violent. Curieux, il me demande ce que je fais :

- Et bien, je travaille sur le positionnement des entreprises sur le web, leur présence sur les réseaux, sociaux et l’impact que le web 2.0 peut avoir sur la communication, et les risques pour l’e-réputation…
- Ah c’est intéressant ça… (je poursuis, frime un peu)
- Oui, par exemple, pour un chirurgien esthétique comme vous, il est primordial de surveiller ce qui se dit de vous en ligne. Les gens échangent beaucoup avant et après ce type d’opération, se filent des coordonnées de chirurgiens, livrent leur expérience. Il suffit qu’une personne n’ait pas été satisfaite du résultat pour vous flinguer une réputation.
- (horrifié) Ah bon ? A ce point ?
- Vous savez les infos sont reprises et circulent tellement vite que vous pouvez être catalogué comme le pire des chirurgiens avant même que vous n’ayez eu le temps de vous retourner.
- Oui, j’ai un confrère à qui cela est arrivé. Il n’a pas commis d’erreur mais une patiente de mauvaise foi a posté plein de commentaires négatifs sur lui, et depuis… D’ailleurs, un ami m’a installé une système d’alarme pour mon nom sur Google, mais je ne comprends pas bien le fonctionnement. Vous pourriez me montrer vous pensez ?

Et me voilà à faire le tour de son bureau pour aller trifouiller dans son ordi et lui paramétrer son google Alerte. Le temps passe. Le rendez-vous touche à sa fin: « Et sinon, mon nez ? »
« Ne vous inquiétez pas, on va vous faire un adorable petit nez »

Si vous le dites.

Une histoire de #FF #S2

Aujourd’hui, l’impertinent @JeanFromageau (qui ferait bien de moins tweeter s’il espère ne pas planter son droit) arrive de Lyon, et je vais le retrouver dans la journée pour boire un verre avec @FlorencePorcel (intelligente et drôle) et @louis_marie_c.(qui est venu rejoindre sa belle @Calioppe à Paris. … Je veux lire la suite